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海爾植入《我的前半生》多維傳播

      

      一、    項目摘要   

作為2017年的熒屏黑馬——《我的前半生》,當之無愧的2017爆款劇。在劇中,海爾進行了場景化植入、專屬產品定制化植入。

 如今這個時代,互聯網已經成為最為主流的傳播渠道。因此,當海爾智慧家庭在電視和視頻網站上播放的《我的前半生》中頻頻出現的同時,在互聯網上的大規模 “多維傳播”才是海爾植入產生最大波次影響力的關鍵。對于海爾來說,最能夠與網友展開互動的就是雙微(微博和微信公眾號),比如在電視劇熱播的711日,海爾的官方微博轉發了網友“暴走王莎_KA”的一條微博,是《我的前半生》第12集中的截圖,講的是羅子君的媽媽薛甄珠第一次來到賀涵的豪宅,四下里看了看,然后大聲說道,這個小區的住戶用的都是全套的海爾智能家電。

海爾的官方微博評論道:“知道了么,他@海爾冰箱,可以控制你@海爾嫩烤箱 ,你也不要氣餒,爭爭氣,爭取早日把空調給控制了。”結果下面的網友就嗨翻了,有人評論“冰箱控制烤箱???要直播嗎?”,也有人好奇地打聽“這個智能家居系統多少錢”。僅僅這一條微博,就收到了127條評論、421個贊。

 

除了雙微,還整合了海報、視頻等多種營銷方式,更大限度地將這次電視劇的植入傳播出去,這與其他很多品牌“只植入,不傳播”形成了鮮明的對比。

本項目對于海爾的植入整合微博、微信、視頻網站等多種傳播方式進行口碑化傳播,實現全網覆蓋人數達近2億人、薛珍珠口播海爾植入片段視頻點擊量315萬次,有效的提高了品牌知名度和影響力,收獲網友無數好評,激發網友的購買欲望,成為業內專家口中今年最成功的營銷植入之一。   

    項目背景

《我的前半生》受眾群在25-45歲左右,該年齡段為消費市場的主力軍,經濟基礎豐厚,且對新事物的接受能力強,在收看電視劇之后,做多維傳播,易增強對海爾品牌的認知,助力企業完成品牌的落地。

海爾植入《我的前半生》口碑傳播——實現海爾品牌聲量最大化曝光、海爾產品美譽度提升、最終實現海爾銷售轉化(單套銷售額創國內智慧家電銷售金額記錄)。

    三    項目實施&亮點

在本次傳播中,本著讓內容有趣、把事情搞大、把品牌講透、把產品說好四大原則進行內容輸出。

幽她一默:抓住電視劇熱搜潮,進行二次話題傳播,通過表情包,滿足用戶趣味性的同時再次得到了裂變式的傳播回報——制作了一系列薛甄珠表情包及魔性鬼畜視頻,植入海爾家電內容,用簡單爽爆的形式激發這類人群的興趣,最終成功打造出了薛珍珠話題引爆全網。

賀涵品質=海爾品質:對不太關注劇情的人群,通過顏值、 “裝備”、男友力MAX,看劇中角色的衣食住行,比如劇中賀涵的形象,事業有成、經濟雄厚,圍繞賀涵的精英形象制造“男神”同款話題,滲透海爾顏值高、智能強大的特點,比如#賀涵同款冰箱#話題打造傳播內容,從彈幕入手,另辟蹊徑,內容滿足娛樂心里的同時,自然融入海爾智慧家庭信息——在傳播的過程中,借助靳東的影響力以及段子手在social端的再創造能力,引發了用戶對冰箱好奇度,在傳播過程中我們收到了無數用戶對冰箱求購的需求,并在第一時間給予回復。

借勢明星包裝產品,刷爆朋友圈——我們借勢明星與之關聯,隨著《我的前半生》熱映 海爾智慧家電將“搶戲”明星,我們選取自媒體頻道報道,以保證海爾智慧家電曝光度。

協助產業借助熱播力量,推廣產品——隨著電視劇收視2.77,網絡觀看量過60億,《我的前半生》的衍生內容已經成為了人人關注的熱議話題。我們根據這個社會熱點,剪輯冰箱、空調、u家、酒柜、電視等產業并植入視頻進行傳播推廣,得到了一度好評。

產品與劇情同節奏吸粉:對于正在經歷職場、中年危機、家庭事業等方面問題的人群來說,羅子君的成長、唐晶的堅強、老卓的為人處世之道會戳動他們的內心,在看劇的過程中潛意識中增強對品牌的認知。比如選取高流量平臺“油炸綠番茄”發布自媒體原創軟文“我不要賀涵也不要陳俊生,請給我來一打老卓好嗎?”網友評論區積極留言互動,大量網友后臺留言被馨廚吸粉,詢問哪里能夠買到馨廚冰箱。在知乎上的討論熱貼被瀏覽次數19萬多,大V發布海爾相關回答并位于所有回答排名第1、第2位置,海爾品牌曝光量占60%以上。

此傳播案例獲得金旗獎等諸多獎項,被業內認為是2017年最成功的營銷植入傳播案例之一。

 

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